No mundo todo, governos e agências de desenvolvimento estão se voltando para programas que mesclam educação e entretenimento para transmitir mensagens para populações de alto risco através de programas de TV divertidos. Estes programas podem alterar as percepções dos espectadores e inspirá-los a pensar de novas maneiras sobre aquilo que é possível. O MTV Shuga é um desses programas, atualmente em sua décima temporada, filmado no Quênia, na África do Sul e na Nigéria, e que em breve será visto na Costa do Marfim e na Índia; com veiculação em mais de 150 estações de exibição espalhadas pela África subsaariana.

O MTV Shuga aborda problemas como a transmissão do HIV e a violência de gênero mesclando mensagens sobre saúde com histórias envolventes. Para medir o impacto do programa, a Fundação Bill e Melina Gates convidou de forma independente a equipe do World Bank’s Development Impact Evaluation (DIME) (Banco Mundial de Avaliação do Impacto do Desenvolvimento) para conduzir um estudo randomizado controlado. O professor Abhijit Banerjee, ganhador do prêmio Nobel de Economia em 2019, foi coautor do estudo. Esta pesquisa aconteceu em 80 comunidades na Nigéria, onde jovens de idades entre 18 e 25 anos foram convidados para uma série de exibições. Alguns assistiram oito episódios do MTV Shuga; outros assistiram uma série“placebo”sem nenhuma mensagem educativa. Ambos os grupos preencheram uma pesquisa de base, com um acompanhamento oito meses depois.

Os resultados do estudo sugeriram que o conteúdo educativo pode aumentar substancialmente o conhecimento sobre o HIV e as atitudes em relação aos portadores de HIV, assim como estimular um comportamento sexual mais seguro. Oito meses após as exibições, aqueles que assistiram MVT Shuga tinham metade da probabilidade do que aqueles que não assistiram ao programa de reportar parceiros simultâneos. Eles também tinham quase o dobro de chance de ter feito o teste para HIV. As mulheres expostas ao MTV Shuga tiveram 55% menos chance de ter resultado positivo para clamídia. Os efeitos positivos se expandiram inclusive para os círculos sociais dos espectadores. Os amigos dos participantes tinham mais conhecimento sobre a transmissão do HIV, sugerindo que aqueles que assistiram MVT Shuga transmitiram sua mensagem para os outros.

O MTV Shuga também é bem-sucedido em mudar os comportamentos e atitudes em relação à violência baseada em gênero. Oito meses após terem sido expostos ao programa, os espectadores do MTV Shuga eram um terço menos propensos a relatar violência sexual. A violência física relatada por espectadoras mulheres diminuiu mais da metade, e os espectadores homens eram 21 por cento menos propensos a justificar sexo não consensual ou violência contra suas esposas.

Estes resultados mostram que o MTV Shuga não apenas educa e altera crenças e comportamentos bastante enraizados, mas também, numa análise da equipe do World Bank DIME sobre o custo-benefício, revelam que para cada U$ 1 investido, o programa economiza U$ 150 em benefícios sociais e de saúde. Dado que a mídia de massa consegue alcançar grandes segmentos da população a baixos custos, programas como o MTV Shuga têm o potencial de ser mais influentes e menos caros do que campanhas tradicionais para mudar o comportamento – e mesmo doses pequenas de conteúdo de entretenimento educativo podem ser bastante eficazes.